سنتحدث في هذا المقال عن التسويق عبر محركات البحث، والمعروف باسم "SEM".
وهيا إختصار لــ Search Engine Marketing سنناقش الطريقة التي يعمل بها التسويق عبر محرك البحث، والأهم من ذلك، ما الذي يميزه في عالم التسويق، وما أهميته.
الطريقة التي يعمل بها التسويق عبر محرك البحث
لا بد أن سمعت من قبل عن التسويق عبر محرك البحث، حتى إن لم تكن تعرف طريقة عمله لنفترض أنك تبحث عن محتوى "لطريقة عمل وجبات الأرز البسمتي" مثلا، ستفتح أمامك كثير من الخيارات في صفحة نتائج محرك البحث.
هذه الروابط التي ستراها في الجزء الرئيسي من الصفحة تسمى "النتائج المجانية" بحيث لا تكلّف صاحب الموقع أي رسوم أو مبالغ مالية لعرضها وتتضمن النتائج المجانية روابط لمواقع إلكترونية تجدها محركات البحث من بين الأكثر ملاءمة لكلمات البحث.
طريقة عمل التسويق عبر محركات البحث
ما الذي يميز التسويق عبر محركات البحث في عالم التسويق
يوفر التسويق عبر محرك البحث ميزة فريدة أخرى، وهي أن المعلن يدفع فقط عندما ينقر شخص ما على إعلانه بمعنى آخر، في حال عدم النقر على إعلانك أبدا، لن يترتب عليك دفع ولا فلس. نعم، هذا صحيح ولهذا تسمى بـ "إعلانات الدفع بالنقرة".
لنفترض أنك مصور حفلات زفاف وترغب في أن تظهر إعلاناتك في نتائج البحث عن مصوري حفلات الزفاف في دبي، لكنك تريد أن تدفع فقط عند نقر الباحث على إعلانك.
يمكن للتسويق عبر محرك البحث أن يكفل لك ذلك، وهذا ما يميزه عن الأساليب التسويقية التقليدية كالإعلانات التي يتم عرضها في الصحف والمجلات واللوحات الإعلانية.
أهمية التسويق عبر محركات البحث
إذا قمت بنشر إعلانك باستخدام الطرق التقليدية، سيظهر الإعلان لمجموعة محدودة من الأشخاص فقط، سواء يبحثون عن مصور لحفلات الزفاف أو لا.
كما يتوجب عليك أن تدفع بغض النظر عما حققه أو لم يحققه الإعلان. أما التسويق عبر محرك البحث، فيضمن لك أن كل من ينقر على إعلانك هو بالفعل مهتم بما تقدمه؛ وذلك لأنهم بحثوا عبر محرك البحث عن مصور لحفلات الزفاف في دبي، وهو ما أدى إلى ظهور إعلانك على صفحة النتائج والنقر عليه.
فعلى عكسِ الأساليب التقليدية، يستهدف التسويق عبر محرك البحث الأشخاص الذين يبحثون عن منتجات وخدمات معينة، وهذا بالطبع أكثر فعالية من إيصال رسالة لأشخاص قد يكونون مهتمين بها أو غير مهتمين على الإطلاق.
إذا، يمكن القول أن التسويق عبر محرك البحث أكثر كفاءة من التسويقِ التقليدي، أليس كذلك؟ الآنَ أصبحت تعرف السبب.
كيف يكون المزاد عبر محركات البحث
حاول أن تبحث عن خدمة معروفة "كتصوير حفلات الزفاف" مثلا سترى في وسط الصفحة "النتائج المجانية"، وهي تلك التي لا يدفع صاحب الموقع مقابل ظهورها في صفحات البحث وفي أعلى يمين الصفحة وأسفلها.
سترى النتائج المدفوعة (أي الإعلانات) تحدد محركات البحث عدد الخانات التي ستظهر فيها الإعلانات في كل صفحة، فتبدأ المنافسة بين المعلنين في مزاد للفوز بهذه الخانات إذًا عند البحث عن مصور لحفلات الزفاف.
تكون الإعلانات التي تظهر في محرك البحث هي نتيجة هذا المزاد وتظهر الإعلانات الفائزة في خانات بارزة داخل صفحة النتائج عادة ما تكون في أعلى الصفحة أما المعلنون الذين لم يحالفهم الحظ ،فتظهر إعلاناتهم في خانات أقل تميزاً.
حسنا لعلك تتساءل الآن: كيف يكون هذا المزاد؟ ببساطة هو مثل أغلب المزادات العادية حيث يتوجب على كل مشارك أن يقدم عرض سعر، وهو ما يؤثر على أدائك في المزاد.
ولكن لا يقتصر الأمر على عرض السعر وحده، بل يجب أيضًا أن تضمن ملاءمة إعلانك لموضوع البحث وهذه نقطة مهمة للغاية.
بوجيز العبارة من أجل تحقيق النجاح في هذا النوع من المزادات، عليك أن تقدم:
- عرض سعر تنافسي
- محتوى إعلانيا ملائما وقوي
توفير هذين العاملين هو سر النجاح في مجال التسويق عبر محرك البحث. لنلق نظرة على هذين العاملين.
1-عروض الأسعار
عزيزئ القارئ أولا، عروض الأسعار لنفترض أنك تنوي دفع حتى 3 دولارات أمريكية لكل نقرة على إعلانك عند البحث عن خدمات تصوير حفلات الزفاف يعرف هذا السعر في أغلب الأحيان بالسعر الأقصى للنقرة "Max CPC"
لنقل أن منافسك حدد دولارا أمريكيا واحدا كأقصى سعر للنقرة، بما يعني أن عرضك أعلى قيمة وبالتالي ستتقدم عليه في المزاد ويمكن لأي نشاط تجاري أن يغير السعر الأقصى للنقرة لديه في أي وقت.
لذا احرص على مراقبة عروضك بانتظام للتأكد من حصولك على الأداء الذي تريده.
لكن كما سبق وذكرت، لا يقتصر المزاد على عروض الأسعار فحسب، بل
تعد ملاءمة المحتوى عاملا مهما أيضا.
2- محتوى إعلانياً ملائماً وقوي
ملاءمة المحتوى هو عبارة عن مقياس عادة ما يكون من واحد إلى عشرة لتقييم مدى ملاءمة إعلاناتك مع الموضوع الذي يبحث عنه الشخص وتشير محركات البحث مثل Bing و Google إلى ذلك بنقاط الجودة الخاصة بك.
لننفترض أن شخصا ما أجرى عملية بحث باستخدام عبارة "تصوير حفلات الزفاف"، وكان عنوان إعلانك هو "تصوير حفلات الزفاف في دبي"من المرجح أن يعتبر محرك البحث إعلانك ملائما بدرجة عالية، وقد تحصل على نقاط جودة عالية.
لكن ماذا لو كان عنوان إعلانك "خدمات الزفاف بدبي"؟ صحيح أن كلا الإعلانين يشيران إلى حفلات الزفاف، لكن الأخير يعد أقل ملاءمة لأنه يتحدث عن خدمات الزفاف بشكل عام وليس عن تصويرِ حفلات الزفاف في هذه الحالة، لن تكون درجة ملاءمة إعلانك عاليةً، وبالتالي قد تحصل على نقاط جودة أقل.
ولكن ما أهمية نقاط الجودة هذه؟ مثلا، عندما يقدم نشاطان تجاريان عروض أسعار متساوية، يقوم محرك البحث باختيار النشاط التجاري الذي يمتلك نقاط جودة أكثر للظهور في مركز أعلى داخل صفحة نتائج البحث.
إذا أنت بحاجة إلى تحسين أدائك في التسويق عبر محركات البحث وأفضل طريقة لفعل ذلك هي مراجعة حملاتك الإعلانية باستمرار لضمان ملاءمة إعلاناتك مع مواضيع البحث ذات الصلة
مثالا سيساعدك على استخدام التسويق عبر محرك البحث بالطريقة الفضلى لنشاطك التجاري
يعتبر كل من السعر الأقصى للنقرة ونقاط الجودة هما العاملان الرئيسيان اللذان يحددان أداءك في المزاد.
حسنا لنتابع بنفس السيناريو ونفترض هذه المرة أن النشاطين التجاريين يتنافسان على نفس الكلمة الرئيسية "تصوير حفلات الزفاف" عرض زياد أربع دولارات كسعر أقصى للنقرة.
لكنّ نجح في تحقيق ثلاث نقاط جودة فقط من أصل عشرة، بينما عرضت "مديحة" ثلاثة دولارات كسعر أقصى للنقرة وبلغ مستوى الجودة لديها عشر درجات كاملة يمكننا من خلال هذه المعلومات أن نعرف نتيجة المزاد قبل إعلانها حتى.
بعملية حسابية بسيطة لاحتساب ما يعرف بـ "ترتيب الإعلان"، حصل زياد على إجمالي اثنتا عشرة نقطة في المزاد وهو (بعد ضرب السعر بدرجة الجودة).
بينما أحرزت "مديحة" ثلاثين نقطة، على الرغم من أن عرض السعر الذي قدمتة أقل.
وهذا يعني أنه على الرغم من عرضها الأقل بدولار واحدٍ من عرض زياد، إلا أنها فاز بالمزاد وحصلت على ترتيب أعلى من زياد في الصفحة.
وتكثر مثل هذه السيناريوهات في مزادات التسويق عبر محركات البحث وإن يدل هذا على شيء، إنما يدل على أنك لا تستطيع "شراء طريقك للقمة" بالمال فقط.
وهذا يضمن أن الإعلان الأكثر ملاءمة من حيث المحتوى والمضمون يفوز بالمزاد وليس الذي يعرض سعرا أعلى بالتالي إذا لم يكن إعلانك ملائما وحصلت على نقاط جودة منخفضة، سيكون من الصعب عليك المنافسة.
في الحقيقة إذا كانت درجة ملاءمتك قليلة جدا، من المحتمل ألا تظهر محركات البحث إعلانك أبدا.
لتحسين أدائك عليك التركيز على تحسين ملاءمة جميع إعلاناتك والتأكد دائما أنها تتوافق مع المصطلحات التي يبحث عنها العملاء في الوقت الحالي هذا سيمكنك من الفوز بمراكز أفضل لإعلاناتك دون الحاجة لرفع عرض السعر أكثر من اللازم.
الخلاصة
التسويق عبر محرك البحث خيار ممتاز لنشاطك التجاري، فهو يجمع بين الفعالية والبساطة في قالب واحد، حيث المستخدمون يبحثون عما يريدونه على الإنترنت، والمعلنون يستهدفون كلمات بحثية معينة ولكن يدفعون فقط عند نقر شخص ما على إعلاناتهم لمعرفة المزيدِ. هذا هو التسويق عبر محرك البحثِ.
